Семья и дети
Кулинарные рецепты
Здоровье
Семейный юрист
Сонник
Праздники и подарки
Значение имен
Цитаты и афоризмы
Комнатные растения
Мода и стиль
Магия камней
Красота и косметика
Аудиосказки
Гороскопы
Искусство
Фонотека
Фотогалерея
Путешествия
Работа и карьера

Детский сад.Ру >> Электронная библиотека >>

Объявление (о товарах) и выставка (товаров)


Джемс Древер, "Психология труда"
Л.-М., 1926 г.
Публикуется с небольшими сокращениями.
OCR Detskiysad.Ru


Мы должны теперь перейти к третьей группе проблем,- к проблемам об отношениях покупателя к продавцу, производителя к потребителю. В последние годы в этой области проделана большая психологическая работа. Действительно, литература по психологии объявлений (публикаций) или рекламирования чрезвычайно велика, особенно в Америке, где исследования в этой области получили такие обширные размеры, что чуть ли не конкурируют с психологией воспитания.
Покупка и продажа обычно рассматриваются только с экономической точки зрения, и мы уясняем эти процессы в терминах экономических законов спроса и предложения. Но если взять вопрос несколько глубже, то мы без труда увидим, что процессы эти опираются больше на психологические, чем на экономические факторы, ибо спрос вызывается человеческими нуждами и потребностями, а предложение предоставляет предметы жизненного обихода, необходимые для удовлетворения этих нужд и потребностей. Эти нужды и потребности требуют и психологического освещения также. Некоторые из них представляют собою изначальные потребности, присущие человеческой природе, вроде потребности в питании, в крове, в одежде и т. п. Другие потребности, приобретенные, часто значительно различаются по характеру и интенсивности у различных классов и групп людей. Психологическое понимание потребностей может быть необходимо или, по крайней мере, очень желательно для производителя или купца. Это важно потому, что одни потребности могут быть легко видоизменены, другие же, напротив, не поддаются попыткам к их изменению; одни склонны всегда преобладать над другими, иные стремятся найти для себя удовлетворение более или менее привычным путем и т. п. Существуют привычки в связи с процессом покупки: наблюдаются я элементы сопротивления со стороны потребителей. Наконец, известны более или менее действительные приемы для привлечения покупателя. Все это серьезно затрагивает интересы делового человека и все это связано с факторами психологического порядка.
Когда мы говорим об этих явлениях, мы нередко обозначаем их термином „единый экономический процесс". Но в сущности здесь имеется несколько психологических процессов. Покупка и продажа-строго соотносительные термины, на подобие терминов „обучение" и „усвоение". Ни о ком нельзя сказать, что он продает, если нет человека, который покупает. Равным образом, не может быть и покупателя, если нет продавца. Поэтому, на эти процессы нужно смотреть, как на некоторые взаимные реагирования двух лиц, из которых одно продает, а другое покупает. Существуют различные способы, при помощи которых это взаимодействие может прогрессировать. Одни вз этих способов находятся на стороне покупателя, другие - на стороне продавца. „Объявление" является одним из таких способов - со стороны продавца, а иногда и со стороны покупателя, но преимущественно со стороны первого. Оно представляет собою известный способ действия в целях осуществить упоминавшееся взаимоотношение между покупателем и продавцом. Так как эта реакция в конечном счете, как мы видели, представляет собою психологическую реакцию, то успех объявления (или рекламы) зависит всецело от психологических факторов. То же самое можно сказать и о всяких других способах для усиления этого взаимодействия. Однако, психологические факторы в процессе „объявления" так бесспорны, так велико их значение в процессах покупки вообще и в деловом мире в частности, что нам естественно будет начать рассмотрение психологии рынка с анализа „объявлений". Далее мы рассмотрим и другие виды упомянутого взаимодействия в отделе „выставка" (товаров) и закончим нате рассмотрение анализом, в последней главе, искусства самого продавца.
Мы полагаем, что „объявление" (или реклама) делается тем, кто желает стать продавцом, и что цель такого объявления состоит в том, чтобы побудить других сделаться покупателями. Предполагаемые покупатели распадаются на различные категории, в соответствии со своим психологическим отношением к явлению покупки. Категорий здесь можно насчитать четыре. Первая категория - это люди, которые желают покупать и которые вполне и точно знают вещи, которые они хотят купить. Вторая категория - это лица, которые хотят покупать, но которые знают лишь общий тип вещи, которая может удовлетворить их потребность. К третьей категории принадлежат лица, которые располагают деньгами и могут их тратить но имеют самые расплывчатые представления даже о типе вещи, которую им нужно купить. Наконец, к четвертой категории могут быть отнесены лица, у которых есть только как бы желание купить, которые не решаются отказаться от покупки. Этих проблематических покупателей мы можем обозначить буквами А, В, С, D. Предполагаемого продавца можно обозначить буквою X. Разумеется, все эти категории касаются широкого или узкого круга людей, которые могли бы купить одну или несколько вещей у X. При этом каждая категория может определяться в своей покупательской активности различными обстоятельствами, действующими психологически, соотвестственно особенностям вещи, которая может быть куплена. Ясно, что проблема, встающая перед X, различна в каждом из этих случаев. Однако, прежде чем рассматривать индивидуальные случаи, попытаемся уяснить способы, при помощи которых „объявление" достигает своего эффекта, и условия, при которых этот эффект осуществляется.
Первое воздействие, которое „объявление" производит или должно произвести, состоит в Привлечении внимания. Наше внимание может привлекаться двояким способом. Один способ находится в зависимости от вещей, которые нас интересуют и состоит в аппеллировании к этим интересам. Этот способ аппеллиров.шия к вниманию всегда очень важен, и особенно в случае с такими покупателями, как категория В, где интересы уже заметно склоняются в желательную для продавца сторону. С этой точки зрения и знание общей человеческой психологии для торговли, невидимому, еще важнее, чем знание прикладной психологии продажи и объявления. Однако, второй способ более типичен для привлечения вниыария в связи с процессом объявления. Он зависит от впечатления, производимого на внешние чувства. Живость какого нибудь - впечатления, его внезапность и неожиданность, его новизна-все это может привлекать внимание. Здесь нужно отметить одно важное обстоятельство. Некоторые (правда, немногие) люди читают объявления после того, как их внимание привлечено этими объявлениями, только ради удовольствия от чтения их. Если нет какого нибудь сильного интереса (а мы предполагаем отсутствие в этом случае такого интереса), то необходимо нечто большее, чем простое привлечение внимания такими средствами. Необходимо привлечь внимание и в тому, что является целью объявления нли рекламы. Иначе обявление может совсем не произвести того действия, какого от него ожидают. Например, яркие цвета или контрастные эффекты иногда применяются так, что привлекают внимание скорее к самим себе, чем к рекламируемой вещи. В обявлениях на стене буквы иногда делают настолько крупными, что привлекают внимание именно эти отдельные буквы самые же слова не читаются, разве только они случайно пробудят чье-либо любопытство. В этом случае реальная цель объявлений, очевидно, не достигает.
Сообразно двум способам привлечения внимания возможны на практике два ризличыых типа объявлений. Тот и другой тип постоянно встречаются не столбах объявлений в газетах, вообще в периодических изданиях. Один тип является наиболее характерным для газетного объявления, другой - для объявлений в станционном помещении или на стене. Первый тип дает определенное направление интересу настолько сильно, что заставляет человека прочитать объявление, если внимание уже привлечено предметом, Второй тип не возбуждает такого интереса, он взывает к вниманию читателя своими главными пунктами, живостью (или другим подобным свойством) впечатления. Конечно, возможна попытка создать вновь интерес к данной вещи, но сейчас, пока такого интереса нет, X делает объявление или обращение и с помощью объявления первого типа может залучитх А и В. Он может с помощью второй формы объявления надеяться привлечь к себе, в качестве покупателей, лиц из групп С и Д.
Газеты и журналы, взимая плату за объявления, обыкновенно исходят при этом из размеров занимаемого объявлением места. Эту точку зрения легко понять. Но интересно выяснить, является ли для публикатора цена объявления, занимающего целую страницу, только двойной ценой объявления в полстраницы. При равных прочих условиях сила впечатления в каждом случае зависит от объема или размера стимула. Но в какой именно пропорции? Мы рассматриваем вопрос пока с точки зрения привлечения внимания, делая, в соответствии с этим, и оценку объявления. Некоторые опыты У. Д. Скотта в Америке, с целью осветить именно этот вопрос, привели к довольно любопытным результатам. Он составил особую книгу в 100 страниц объявлений, вырезав их из различных журналов. Объявления касались различных вещей, но все они были, по возможности, одинаковы в смысле привлечения внимания, различаясь между собой только своими размерами. Объявления занимали или целую страницу, или полстраницы, или четверть страницы или, наконец, восьмую часть страницы. К 50 лицам, не знавшим о цели опыта, обратились с просьбой пересмотреть страницы книги так, как если бы эти объявления были помещены в журнале. На эту процедуру им было предложено употребить около 10 минут и потом записать то, что у них оставалось в памяти от этих объявлений. Если принять за единицу количество отмеченных таким путем объявлений в четвертую часть страницы, то ценность полной страницы, в этом смысле, согласно этим опытам, будет равна 6 1/2, ценность объявлений в полстраницы - будет около 3, а ценность объявлений в одну восьмую страницы около 1/7. Эти значит, что помещающий объявление в страницу, хотя он платит вдвое больше, чем занимающий полстраницы, получает выгоды больше, раз по этому масштабу значение такого объявления оценивается больше, чем вдвое. Равным образом он получает большую выгоду и по сравнению со всеми остальными. Он платит в четыре раза больше того, кто помещает объявление в четверть страницы, а получает выгоды больше, чем в 6 раз. Точно так же он платит в 8 раз больше, чем занимая 1/8 страницы, но получает выгоды через свое объявление больше в 40 раз. Конечно, все это имеет значение только при предположении, что мы учитываем здесь шансы привлечения внимания к объявлению, как объявлению, не руководясь никакими другими его особенностями, кроме размера.
Привлечение внимания, конечно, не единственный результат какой имеет в виду объявление: публикатор стремится также произвести воздействие и на память. Ясно, что в большинстве случаев, особенно имея дело с группами С и Д, он должен исходить из предположен яй, что будущий покупатель едва ли прямо пойдет к нему и купит вещи, лишь только увидит объявление; скорее он купит ез несколько позже, если только вообще купит. Отсюда потребность произвести воздействие на память читателя. Действительно, одна из задач при привлечении внимания состоит именно в том, чтобы впечатление от объявления осталось в памяти. Условия, уже упоминавшиеся в связи с привлечением внимания, подобным же образом влияют и в смысле воздействия на па5шть. Поэтому результаты экспериментального исследования, только что описанные вами, могут иллюстрировать и влияние размера объявлений на память. На нужно при этом упомянуть о двух новых важных условиях, которые в интересующем нас смысле могут оказаться более действительными, чем размер объявдевия. Первое условие заключается в том, чтобы самый предмет объявления вообще был легок для запоминания. Например, незнакомое иностранное слово, не имеющие никаких ассоциаций в нашем уме и употребляемое для обозначения какого нибудь предмета в объявлении, может сразу привлечь наше внимание, но у него сравнительно мало шансов на то, что его легко будет запомнить и вспомнить. Иногда построение и форма объявления таковы, что главное содержание (название вещи и производителя) забудется, а все объявление в целом остается в памяти, как нечто неопределенное.
Второе условие связано с тем обстоятельством, что прочность воздействия на память в очень значительной степени зависит от повторения. Очень интересное продолжение описанного нами эксперимента с объявлением было сделано в Гарварде, при чем в этом случае сравнивалось действие повторения с действием размера. Как и прежде, были взяты объявления в страницу, полстраницы, четверть страницы и в восьмую часть страницы, но они были расположены таким образом, чтобы на каждое объявление отводилось одинаковое количество места. Это значит, что объявление в целую страницу помещалось однажды, объявление в полстраницы помещалось дважды, в четверть страницы четыре раза, в одну восьмую страницы - восемь раз. Были приняты меры к тому, чтобы данное объявление не повторялось на одной и той же странице. Результаты этого эксперимента показали, что четыре раза повторенное объявление в четверть страницы превосходит в смысле запоминаемости, на 50% объявление в страницу, встречавшееся только один раз. Но, по мере дальнейшего уменьшения размера объявления, „запоминаемость" не поднималась выше этой цифры. Таким образом, существует определенный предел для улучшения запоминаемости в связи с уменьшением размера объявлений и увеличением числа повторений; максимум при этом получается при объявлении в четверть страницы, повторенном 4 раза. Видоизменение этого эксперимента обнаружило еще более замечательные результаты. При том и другом эксперименте испытуемых просили написать фамилии и вещи, которые они запомнили; новое, что было введено здесь, состояло в том, что принимались во внимание только первые десять записей на листе у каждого испытуемого. Таким образом, здесь сравнительно быстрое воспроизведение виденного принималось за указание на то, что воспоминание происходило без особенного усилия, и это давало, повидимому, возможность точнее определить действительную запоминаемость оцениваемого материала. При вычислении результатов такого рода исследований над 70 испытуемыми оказалось, что запоминаемость четыре раза повторенного объявления в пять раз больше чем запоминаемость объявления в страницу, упоминавшегося всего один раз. Но и в этом случае полученные результаты указывали на максимальный предел запоминания. Таким образом, факторы, от которых зависит ценность объявления, имеют довольно сложныйх характер, если мы будем считать результаты этих опытов надежными и если воздействие на память (в смысле более легкого воспроизведения) должно считаться главною целью объявления, то практический вывод отсюда будет такой: купец или производитель, помещающий в газете одно объявление, окупит свои расходы на объявление в меньшей степени, чем купец, помещающий объявление в четверть страницы, в четырех по четыре раза номерах той же газеты. Конечно, такой вывод возможен только при условии, что плата за объявление пропорциональна занимаемому месту и что регулярный спрос на газету имеет больше значения, чем ее случайное распространение.
Мы сравнительно подробно изложили эти исследования не только ввиду полученных результатов, но и потому, что они показывают, каким образом проблемы объявления могут стать предметом экспериментального изучения в условиях лабораторной обстановки.
Третий вид воздействия, которое производит, или должно произвести объявление, быть может, самый важный из всех. Это - побуждение воли к покупке или побуждение желания купить; это и составляет, повидимому, главную цель объявления, хотя и не единственную. Не нужно забывать, что эта воля или желание купить во многих случаях зависит от таких факторов, с которыми объявлению или рекламе нечего делать. У категорий А и В такое желание уже существует, и печатающий объявления стремится только дать специальное направление такому желанию. Только у категории D это желание, или эта воля еще не обнаружились. Поэтому при анализе этого третьего вида воздействия объявления мы в особенности должны помнить о названной группе будущих покупателей.
Есть два способа, при помощи которых объявление может пробуждать волю или желание купить. С одной стороны, объявление может аппеллировать к каким-нибудь сильным склонностям, присущим или человеческой природе вообще, каковы некоторые инстинктивные склонности вообще, или данному классу либо группе людей, например, тщеславия, легковерия, желания получить барыш и т. п. С другой стороны, объявление может пробуждать желание купить путем внушения, которое либо усиливает уже существующую склонность, либо до известной степени действует даже само по себе, независимо от этих склонностей. Обсуждение первого способа действия могло бы представлять значительный интерес, но оно повлекло бы за собой рассмотрение массы подробностей и не дало бы чего либо существенного в смысле общих принципов. Поэтому в настоящем случае нам удобнее будет ограничиться вторым способом воздействия внушения, должны, прежде всего, составить себе ясное представление о психологических явлениях внушения и факторах, от которых зависит возникновение и действенный характер этого явления. Не входя в ненужные тонкости, мы можем определить внушеаве как процесс, при помощи которого верования, представления или мнения человека могут направляться, видоизменяться независимо от логических или рациональных оснований. Человек поступает согласно таким верованиям и мнениям, по крайней мере, с такою же уверенностью, как если бы он имел для них логические основания. Только путем рассуждения мы можем в себе самом отличить верования и мнения, возникающие в результате внушения, от тех, для которых мы имеем рациональные основания. Явные внушения всегда опираются на тот факт, что внушенная идея не вызывает путем ассоциации противоположных идей и потому принимается как верование и вызывает соответствующее отношение к себе. Сила внушения зависит от того, как долго противоположные идеи не могут появиться в уме. Весь этот процесс можно описать, как процесс передачи идей другому человеку, с устранением возможности для возникновения противоположных идей; цель процесса создать во внушаемом лице известное настроение на почве полного доверия к внушающему и установить обусловленный этим воздействием способ поведения.
Явления внушения ярче всего выступают в так называемых гипнотических состояниях. На них можно смотреть и их можно описывать как состояния сильно повышенной внушаемости, вызываемые особыми обстоятельствами. Но нас здесь интересуют не эти гипнотические состояния. Сами по себе явления внушения не исчерпываются гипнотическими состояниями, по широко наблюдается в обыденной жизни среди нормальных условий. Обыкновенно внушение представляет собой проявление личного влияния, т.-е. того влияния, которое одно лицо оказывает на другое в силу известных личных особенностей, но нас сейчас интересуют не явления личного внушения. Личный момент или момент личного внушения не яв-дяется в данном случае существенным. Внушающие идеи могут передаваться другими путями, помимо личного вмешательства. Внушающее влияние можно приписывать всему, что порождает идеи, что дает определенное направление сознанию и мешает появлению в нем противоположных идей, независимо от того, где лежит источник внушающей силы - в личности или в чем-либо другом. Далее внушение может быть или прямым или косвенным, и оба эти вида внушения могут применяться в объявлениях. При косвенном воздействии само внушение, до известной степени, отступает на задний план яли как бы держится в стороне. Целью здесь является создание более глубокой или скрытой почвы, которая уже сама содействовала бы возникновению желательного представления или верования. На это должно осуществиться таким образом, чтобы сам человек, являющийся объектом внушения, считал это представление или верование своими собственным и совершенно не сознавал, что все это ему внушено. Это более трудная форма внушения. Но когда она применяется умело, она оказывается очень действительной, особенно в отношении таких лиц (а их очень много), которые склонны слишком резко относиться ко всякой попытке влиять на их поступки путем обычного внушения и которые не в силах избрать точку зрения или способ поведения, противоположные тем, какие ему внушаются. Прямое внушение само себя выдает. Это передача идеи или представления другому без всякой попытки замаскировать передачу. Таков более легкий и распространенный способ внушающего воздействия.
Что касается объявления, где не имеет места непосредственно-личное влияние, то оба вида внушения, в особенности второй вид, зависят от условий двоякого рода. Здесь имеются в виду, прежде всего, условия, касающиеся источника или происхождения внушения, включая сюда и способ, при помощи которого внушение осуществляется. Затем имеются в виду условия, касающиеся челошка, на которого направлено внушение. Все, что придает первоначально идее большую силу впечатления, что сообщает ей больше живости или веса, все это увеличивает и силу внушения. Таким образом, условия, от которых зависит привлечение внимания, в то же время, благоприятсвуют и внушению. Уж одно повторение названия или какой-нибудь мысли обладет некоторой внушающей силой.
Повторение может действовать внушающе двумя способами. Чем чаще произносится какая-либо мысль, тем больше развивается в нас склонность принять ее и поверить в нее. Этим принципом пользовались, между прочим, немецкие агентства "Последних новостей" во время европейской войны. С одной стороны, вещь, если нам знакомы ее название или фамилия производителя, вообще предпочитают нередко вещи, незнакомой, хотя бы она и больше подходила для наших целей. Этот случай можно отнести к области внушения в широком смысле слова. Повидимому, даже одно узнавание знакомого имени уже приятно нам. Мы чувствуем, что перед нами как будто бы старый друг. Есть ли здесь сила внушения в строгом смысле слова или нет, во всяком случае, этот способ воздействия достигает известных результатов.
Далее, форма, в которой выражается известная мысль, имеет свою собственную внушающую силу. Простая форма повелительного наклонения „употребляйте мыло Бруко",быть может, по истечении некоторого времени потеряет часть своей силы, если будет применяться слишком часто. Но можно пользоваться многочисленными вариациями подобных обращений, рассчитанными на внушение и на большую действенность в этом сношении, чем простая повелительная форма. „Употребляете ли вы мыло Бруко?", „Вы не употребляете мыло Бруко?", „Мыло Бруко - самое лучшее", „Не мыло ли Бруко является самым лучшим?", - эти и им подобные разнообразные варианты можно привести здесь в виде примера. Даже человека, очень туго поддающегося прямому внушению и стремящегося занять противоположную точку зрения, можно залучить умелым применением подобных форм выражения.
Благоприятные условия для внушения, в связи с особенностями объекта внушения, также довольно многочисленны. На первом месте стоят индивидуальные различия в склонности к внушению или различия во внушаемости вообще. На втором месте нужно поставить индивидуальные особенности, склонности, желания, на которые можно воздействовать определенными формами объявления или определенным подбором публикуемых вещей. Как известно, мы часто верим тому, во что желаем верить: обращение к таким особенностям может содействовать успеху внушения. На третьем месте отметим психические „установки", состояние здоровья и т. п, вообще все то, что может создать наиболее благоприятную, наиболее глубокою почву для осуществления определенных внушений.
Все эти три эффекта объявлений и должен учесть X, предполагаемый продавец. Он будет выдвигать те особенности, которые производят преимущественное воздействие на будущего покупателя данного типа. Так, если он пожелает обратиться к покупателям из категории А, то ему нужно только объявить, что он продает определенную вещь определенного качества. Поэтому он сосредоточит свое внимание на эффекте первого рода. Для покупателей из категории В также нужно подчеркнуть этот первый эффект, но в этом случае чувствуется нужда и в третьем эффекте. При обращении к покупателям из категории С нужно подчеркнуть, главны образом, третий эффект. Что же касается покупателей из категории D, то здесь главное значение, принадлежит опять третьему эффекту, хотя в этом случае важен также и эффект второго рода.
Прежде чем покончить с вопросом об объявлениях, нужно обратить внимание еще на один пункт; до известной степени он уже подразумевался сам собой, Повидимому, в живой действительности среди покупающей публики существует всеобщий спрос на какой-нибудь конкретный символ, или специальное имя, чтобы при помощи их можно было заметить и узнать предметы, выражающие и удовлетворяющие их нужды и желания. Этот спрос, повидимому, исходит из некоторой общей тенденции человеческой природы. Несомненно, он обнаруживается при всяких случаях. Производитель или купец, хотя ни тот, ни другой, вероятно, никогда не размышляли о психологическом значении спроса, на практике считаются с его конкретной реальностью. Именно в соответствии с этим они имеют свою „торговую марку", а в большинстве случаев идут даже дальше этого, давая некоторое специальное название вещи, выпускаемой ими на рынок. Выбор подходящего имени сам по себе является уже важным вопросом, и здесь может несколько помочь психология объявления. Для этой цели можно использовать и методы психологической лаборатории. Многое из того, что мы говорили об объявлениях или рекламировании вообще, приложимо и к данному пункту. Другими словами, мы имеем здесь просто специальный вид рекламирования.
Однако, в вопросе о „торговой марке" или „торговой фирме" существует и другая сторона, которая была предметом экспериментального исследования психологической лаборатории, но до сих пор еще нами не затронута. Дела по жалобам о нарушении прав (или о подделках) „торговой марки" иди фирмы нередки в наших судах. Очень трудно установить принципы, на которые в таких случаях может ила должно опираться судебное решение. Эта трудность отражается и в недостатке выдержанности и согласованности, какие наблюдается в приговорах. Так, например, в Америке были вынесены судом следующие решения: „Nox-ell" было признано нарушением прав (или подделкой) "Nox-all", „Autolo"- нарушением прав „Autodo.", „Green Ribbon"- нарушением прав „Green River". Но в то же время состоялись и такие решения: „Kalodont" не есть нарушение прав (или подделка) Sozodont, Veribest не есть нарушение прав „Eestyette", „Pinozyme" не есть нарушение прав „Peptenzyme". Пейтнер произвел эксперимент, в котором он просил испытуемых сказать, является ли каждая из „торговых фирм" известной серии, показываемая им в течение одного краткого момента, тожественой с фирмой, показанной им раньше. В некоторых случаях имена были тожественные, в других более или менее близкие друг к другу. Степень смешения двух или большего количества фирм измеряется числом случаев, когда при этих условиях одна фирма принималась за другую. В некоторых случаях, когда уже имелось судебное решение по вопросу о нарушении прав, включались и пары фирм, подобные вышеуказанным. Полученные результаты интересны с точки зрения сравнения судебных решений с количеством случаев смешения, определяемых при помощи указанного способа.
Таким образом, в двух случаях, где риск смешения, на основании результатов эксперимента, был совершенно одинаков, были вынесены противоположные судебные решения. В других двух случаях, где риск смешения оказался меньше, было вынесено судебное решение, что здесь имело место нарушение прав (подделка), а где риск такого решения был больше, там не было призвано нарушения прав. Вывод отсюда таков: в этих случаях решения, произносимые судом, очень произвольны и, быть может, определяются случайными обстоятельствами, между тем как здесь можно было бы без затруднения применить надежный психологический тест.
"Объявление" не единственный метод, который наш воображаемый продавец X может применять (и применяет) для привлечения покупателей продаваемых им вещей. Мы должны рассмотреть с психологической течки зрения еще один метод взаимоотношений в связи с явлениями продажи и покупки. Это - метод более непосредственного ознакомления с товарами, выражающийся в витринных выставках товаров, а также в рассылке иллюстрированных каталогов, пакетов с образчиками и т. п. Во избежание нежелательного смешения вопросов, мы ограничимся витринными выставками, но принципы, лежащие в основе этого коммерческого приема, приложимы ко всем разновздностям приемов этого типа.
Эффекты, которые желает произвести выставка товаров в окнах, те же, с которыми мы уже знакомы. Но в этом случае воздействие на память имеет относительно меньшее значение. Цель такой выставки двоякая: обратить внимание и пробудить желание купить. Общие особенности витринной выставки, рассчитанные на создание этих двух эффектов, не отличаются от тех, которые уже упоминались и обсуждались как типичные черты объявлений вообще. Освещение, особая окраска и расположение вещей - вот главные пункты, которые требуют рассмотрения в связи с стремлением привлечь внимание к витринной выставке, как к некоторому целому. Расположение вещей имеет наиболее важное значение и в смысле привлечения внимания к определенным вещам и в смысле пробуждения желания купить.
Кроме того, витринная выставка, ставящая своей задачей привлечь внимание и пробудить желание купить, должна обладать особыми свойствами, которые мы могли бы обозначить термином „интересный". То, что интересно для одного человека или одной группы людей, может показаться совершенно неинтересным и даже отталкивающим для другого человека или другой группы людей. Поэтому витрина характеризуют и публику, для которой предлагает свои товары данный купец. Тем не менее, свойство „интересности" должно зависеть, главным образом, от выставленных вещей и их расположения. Очень важно отметить здесь, что для того чтобы сделать витринную выставку „интересной", она не должна быть непременно художественной или эстетически-прекрасной. Практическое значение витринной выставки невозможно определить помощью эстетической мерки. Психолог даже может сказать, что чем более совершенна такая выставка с эстетической точки зреиия, тем менее она может возбуждать желание купить, как бы ни привлекалось внимание всем выставленным. Это может противоречить общему мнению и даже некоторым данным торговых книг по этому вопросу. Но тем не менее, психологу это положение представляется совершенно правильным.
Отмеченный факт заслуживает нескольких дополнительных замечаний. Чем более совершенна выставка с эстетической точки зрения, тем больше мы довольствуемся простым созерцанием ее и тем меньше возникает у нас практических планов в отношении какой-либо из выставленных вещей. Конечно, могут быть и исключения из указанного положения, но все же в общем оно остается правильным. С другой стороны, некрасивая и очень неизящная выставка будет отталкивать нас, и это неприятное чувство может быть перенесено и на самые отдельные вещи. Во избежание этой опасности, витринная выставка должна быть устроена изящно и со вкусом кроме того, внимание должно направляться или даже сосредоточиваться на выставленных товарах, и эти последние должны быть распределены так, чтобы, насколько возможно, выступала их индивидуальная превлекательность. Уже одно это обстоятельство не позволяет смотреть на выставку, как на нечто единое в эстетическом смысле, и ли другими словами, как на некоторое произведение исскуства, в строгом смысле слова. Практическое искусство устройства витринной выставки состоит, прежде всего, в достижении того, чтобы внимание проходящих привлекалось бросающейся в глаза, привлекательной и изящной, но не неприменно художественно-прекрасной выставкой. Другая задача витринно-выставочного искусства заключается в том, чтобы вызвать в проходящих желание сделаться обладателями каких-либо из выставленных вещей. Это достигается особым распределением вещей, благодаря которому повышается привлекательность и каждой отдельной вещи.
Те же самые принципы приложимы к упаковке товаров, к оберткам товаров, коробкам, картинкам, украшающим коробки, и вообще к тому внешнему виду их, в каком товары выпускаются на рынок. Мюнстерберг приводит один любопытный случай, который, повидимому доказывает, что художественная красота картинки на коробке не мало значит в смысле увеличения спроса на предмет. Одна кондитерская фирма выпустила определенный вид шоколада в 12 различных обертках и с 12 различными верхними обложками. На всех обложках были картинки одного и того же типа: изображение женщины на фоне живописного, скрытого в отдаления пейзажа. В смысле художественности все эти верхние обложки стояли на одном и том же уровне. Тем не менее, одна обложка пользовалась чрезвычайным успехом, другая почти совсем не продавалась, а остальные 10 распределялись в смысле успешности распространения между этими двумя крайностями. Объяснить указанное различие - благодарная работа для психолога. Кое-что уже сделано в этом отношении, но много еще предстоит сделать.
В некоторых случаях внушающая сила витринной выставки значительно возрастает благодаря одному только обилию предметов, которые она вмещает. Практическая проблема, возникающая в связи с этим, будет различна для различных видов торговли. В некоторых случаях не важно, если отдельные предметы теряются в массе, как это, например, можно сказать о витрине яблок или апельсинов. Но существуют случаи, где это обстоятельство имеет большое практическое значение. С другой стороны, могут быть и такие положения, как например, витрина ювелира, где должно создаваться впечатление обилия вещей, но в то же время отдельные вещи не должны теряться в массе, каждая вещь должна привлекать внимание индивидуально. Конечно, теоретическая психология не может решать проблемы фруктовщика или ювелира, но все же возникающие здесь вопросы представляют собою психологическую проблему, к которой можно реально подойти только с психологической точки зрения. Несомненно, психолог мог бы придумать эксперименты, результаты которых могли бы довольно существенно облегчить решение этой проблемы в каком нибудь специальном случае.
Но что же будет с нашими четырьмя категориями предполагаемых покупателей, в связи с этими новыми попытками со стороны воображаемого купца X побудить их покупать его вещи? Положение остается тем же самым, что и в случае с объявлениями. В отношении лиц из категории А главное - привлечение внимания. Для лиц из категории В главное значение должно принадлежать эффекту внушения. Для остальных двух категорий важны оба эффекта, но с некоторыми различиями. Так, в отношении лиц, подобных В, важно подчеркнуть первый эффект, в отношении же лиц из категории С главное значение принадлежит второму эффекту.




Популярные статьи сайта из раздела «Сны и магия»


.

Магия приворота


Приворот является магическим воздействием на человека помимо его воли. Принято различать два вида приворота – любовный и сексуальный. Чем же они отличаются между собой?

Читать статью >>
.

Заговоры: да или нет?


По данным статистики, наши соотечественницы ежегодно тратят баснословные суммы денег на экстрасенсов, гадалок. Воистину, вера в силу слова огромна. Но оправдана ли она?

Читать статью >>
.

Сглаз и порча


Порча насылается на человека намеренно, при этом считается, что она действует на биоэнергетику жертвы. Наиболее уязвимыми являются дети, беременные и кормящие женщины.

Читать статью >>
.

Как приворожить?


Испокон веков люди пытались приворожить любимого человека и делали это с помощью магии. Существуют готовые рецепты приворотов, но надежнее обратиться к магу.

Читать статью >>





Когда снятся вещие сны?


Достаточно ясные образы из сна производят неизгладимое впечатление на проснувшегося человека. Если через какое-то время события во сне воплощаются наяву, то люди убеждаются в том, что данный сон был вещим. Вещие сны отличаются от обычных тем, что они, за редким исключением, имеют прямое значение. Вещий сон всегда яркий, запоминающийся...

Прочитать полностью >>



Почему снятся ушедшие из жизни люди?


Существует стойкое убеждение, что сны про умерших людей не относятся к жанру ужасов, а, напротив, часто являются вещими снами. Так, например, стоит прислушиваться к словам покойников, потому что все они как правило являются прямыми и правдивыми, в отличие от иносказаний, которые произносят другие персонажи наших сновидений...

Прочитать полностью >>



Если приснился плохой сон...


Если приснился какой-то плохой сон, то он запоминается почти всем и не выходит из головы длительное время. Часто человека пугает даже не столько само содержимое сновидения, а его последствия, ведь большинство из нас верит, что сны мы видим совсем не напрасно. Как выяснили ученые, плохой сон чаще всего снится человеку уже под самое утро...

Прочитать полностью >>


.

К чему снятся кошки


Согласно Миллеру, сны, в которых снятся кошки – знак, предвещающий неудачу. Кроме случаев, когда кошку удается убить или прогнать. Если кошка нападает на сновидца, то это означает...

Читать статью >>
.

К чему снятся змеи


Как правило, змеи – это всегда что-то нехорошее, это предвестники будущих неприятностей. Если снятся змеи, которые активно шевелятся и извиваются, то говорят о том, что ...

Читать статью >>
.

К чему снятся деньги


Снятся деньги обычно к хлопотам, связанным с самыми разными сферами жизни людей. При этом надо обращать внимание, что за деньги снятся – медные, золотые или бумажные...

Читать статью >>
.

К чему снятся пауки


Сонник Миллера обещает, что если во сне паук плетет паутину, то в доме все будет спокойно и мирно, а если просто снятся пауки, то надо более внимательно отнестись к своей работе, и тогда...

Читать статью >>




Что вам сегодня приснилось?



.

Гороскоп совместимости



.

Выбор имени по святцам

Традиция давать имя в честь святых возникла давно. Как же нужно выбирать имя для ребенка согласно святцам - церковному календарю?

читать далее >>

Календарь именин

В старину празднование дня Ангела было доброй традицией в любой православной семье. На какой день приходятся именины у человека?

читать далее >>


.


Сочетание имени и отчества


При выборе имени для ребенка необходимо обращать внимание на сочетание выбранного имени и отчества. Предлагаем вам несколько практических советов и рекомендаций.

Читать далее >>


Сочетание имени и фамилии


Хорошее сочетание имени и фамилии играет заметную роль для формирования комфортного существования и счастливой судьбы каждого из нас. Как же его добиться?

Читать далее >>


.

Психология совместной жизни

Еще недавно многие полагали, что брак по расчету - это архаический пережиток прошлого. Тем не менее, этот вид брака благополучно существует и в наши дни.

читать далее >>
Брак с «заморским принцем» по-прежнему остается мечтой многих наших соотечественниц. Однако будет нелишним оценить и негативные стороны такого шага.

читать далее >>

.

Рецепты ухода за собой


Очевидно, что уход за собой необходим любой девушке и женщине в любом возрасте. Но в чем он должен заключаться? С чего начать?

Представляем вам примерный список процедур по уходу за собой в домашних условиях, который вы можете взять за основу и переделать непосредственно под себя.

прочитать полностью >>

.

Совместимость имен в браке


Психологи говорят, что совместимость имен в паре создает твердую почву для успешности любовных отношений и отношений в кругу семьи.

Если проанализировать ситуацию людей, находящихся в успешном браке долгие годы, можно легко в этом убедиться. Почему так происходит?

прочитать полностью >>

.

Искусство тонкой маскировки

Та-а-а-к… Повеселилась вчера на дружеской вечеринке… а сегодня из зеркала смотрит на меня незнакомая тётя: убедительные круги под глазами, синева, а первые морщинки просто кричат о моём биологическом возрасте всем окружающим. Выход один – маскироваться!

прочитать полностью >>
Нанесение косметических масок для кожи - одна из самых популярных и эффективных процедур, заметно улучшающая состояние кожных покровов и позволяющая насытить кожу лица необходимыми витаминами. Приготовление масок занимает буквально несколько минут!

прочитать полностью >>

.

О серебре


Серебро неразрывно связано с магическими обрядами и ритуалами: способно уберечь от негативного воздействия.

читать далее >>

О красоте


Все женщины, независимо от возраста и социального положения, стремятся иметь стройное тело и молодую кожу.

читать далее >>


.


Стильно и недорого - как?


Каждая женщина в состоянии выглядеть исключительно стильно, тратя на обновление своего гардероба вполне посильные суммы. И добиться этого совсем несложно – достаточно следовать нескольким простым правилам.

читать статью полностью >>


.

Как работает оберег?


С давних времен и до наших дней люди верят в магическую силу камней, в то, что энергия камня сможет защитить от опасности, поможет человеку быть здоровым и счастливым.

Для выбора амулета не очень важно, соответствует ли минерал нужному знаку Зодиака его владельца. Тут дело совершенно в другом.

прочитать полностью >>

.

Камни-талисманы


Благородный камень – один из самых красивых и загадочных предметов, используемых в качестве талисмана.

Согласно старинной персидской легенде, драгоценные и полудрагоценные камни создал Сатана.

Как утверждают астрологи, неправильно подобранный камень для талисмана может стать причиной страшной трагедии.

прочитать полностью >>

 

Написать нам    Поиск на сайте    Реклама на сайте    О проекте    Наша аудитория    Библиотека    Сайт семейного юриста    Видеоконсультации    Дзен-канал «Юридические тонкости»    Главная страница
   При цитировании гиперссылка на сайт Детский сад.Ру обязательна.       наша кнопка    © Все права на статьи принадлежат авторам сайта, если не указано иное.    16 +